고객들에게 직접적으로 표현되는 니즈는 5%에 불과하다. '숨겨진 니즈'를 제대로 이해하기 위해 등장한 개념이 바로 '디즈(Deeds)'다. '디즈'란 겉으로 드러나는 소비자의'행위 그 자체만'을 지칭하는개념이다. 소비자 내면의 의사결정 과정을 제대로 읽어낼 수 없다면 숨겨진 니즈는 소비자의 말보다는 실제 그들의 행동 습관에서 더 잘 드러날 수 있다. 따라서 기업은 소비자의 디즈를 이해하고 그 디즈를 행하는 소비자의 소비 맥락, 특히 소비 문화와 정서를 이해하는데 노력을 기울여야 한다.
그리고 '디즈' 관찰법은 제품에만 국한되지 않는다. 대표적인 예시가 등장하는데, 유럽의 한 메이저급 주류제조사는 술집과 음식점에서 매출이 하락하는 상황에 직면했다. 조사에선 이 기업의 주력 맥주에 대한 소비자 선호가 높게 나타났고, 매장 매출도 높았다. 하지만 일반 술집에선 상황이 달랐고, 공격적인 프로모션도 통하지 않았다.
끝내 문제가 풀리지 않자 이 회사는 사회 인류학자들로 구성된 연구진에게 영국과 핀란드 내 술집 십여 곳을 방문해 원인을 찾아달라고 의뢰했다. 이들은 가설을 세우지 않고 술집에 들어가 그저 술집 주인과 종업원, 단골손님을 관찰했다. 문화인류학적 관찰조사 기법에 따라 촬영한 150시간 분량의 영상과 수천 장의 사진,수백 페이지에 달하는 현장노트를 분석 끝에 마침내 패턴을 도출할 수 있었다.
제조사는 기업에서 제공하는 컵받침,스티커,티셔츠 등의 홍보물을 술집 주인들이 소중하게 다룰 거라고 생각했지만 충분히 활용되기는 커녕 애물단지 취급을 받고 있었다. 또한 판매 통로인 서빙 담당 여종업원들이 제품에 대해 거의 알지 못하고 더 알고 싶어하지도 않는다는 사실을 발견했다.
이후 천편일률적인 홍보물 공세 대신 각 술집과 주인별 특성에 맞춘 물품을 주문 제작하기 시작했다. 가게 주인 한 사람 한 사람을 더 잘 이해할 수 있도록 영업 담당자를 훈련시켰고, 사업장에서 실시하는 판매 촉진 행사에 유용하게 쓰일 방법을 고안했다. 종업원들에게 자사 브랜드 교육을 위한 기관을 신설하는 한편, 늦게까지 근무하는 근로자를 위해 귀갓길 택시 서비스를 제공함으로써 여종업원들의 마음을 회유하는 데 성공했다. 덕분에 2년 뒤 술집과 음식점 매출이 반등하는 성과를 거둘 수 있었다.
그러므로 고객의 행동을 관찰할 땐 소비자를 선입견 없이 바라보는 자세가 중요하다. 그러기 위해선 소비자가 소비를 할 때 의미를 부여하는 주변 정보, 즉 소비맥락을 분석할 필요가 있다. '남녀 간의 성 역할' '자동차에 대한 인식' 등이 사회문화적 맥락으로서 소비에 영향을 미칠 수 있다. 이러한 맥락을 연구할 때 다음 3가지 요인을 고려하면 도움이 될 수 있다.
1) 소비자가 왜 그런 디즈를 하는지 끊임없이 질문하라
2) 관점을 상품에서 상황, 즉 맥락으로 전환하라
3) 소비자를 가르치지 말고, 공감을 얻어라
나도 서비스를 기획하고 만들어 나가는 것을 경험하면서 느낀 것이 있다면 고객에 대해 성급히 예단 하면서 접근해서는 안된다는 것이다. 잠재 고객들의 생각과 행동은 항상 예상을 벗어나기 마련이며 끊임없이 고객에게 맞게 서비스를 담금질 해나가는 과정이 필수적이다.
그래서, 소비자를 내가 원하는 방향에 맞게 움직이도록 하는 것이 아니라, 소비자의 공감을 얻기 위해서는 서비스를 소비자에게 맞춰서 변형시켜나가야 한다.
그러기 위해서는 처음부터 예단 하는 것 없이 백지장 상태로 접근하여야만 고객을 관찰하면서 유연하게 무의식적으로 나타나는 고객들의 니즈와 필요에 맞게 서비스를 개선시켜나갈 수 있다.